美柚联合艾瑞发布母婴市场调研报告,总结母婴

摘 要

  随着三孩政策出台、90/95后成为生育主力军,母婴市场将会迎来哪些新变化?3月10日,女性亲子类头部APP美柚联合国内权威调研机构艾瑞重磅发布《2022年中国母婴新消费白皮书》(以下

随着三孩政策出台、90/95后成为生育主力军,母婴市场将会迎来哪些新变化?3月10日,女性亲子类头部APP美柚联合国内权威调研机构艾瑞重磅发布《2022年中国母婴新消费白皮书》(以下简称《白皮书》),通过对行业背景、发展现状、消费行为、认知观念等多维度的调研分析,呈现了母婴市场、品类、消费人群、渠道等方面的变化趋势。

《白皮书》显示:

· 2016年“全面两孩”实施后,“二孩”生育率明显提升。2021年三孩政策出台,有望为母婴市场的发展带来新动力和新机遇;

· 母婴行业流量稳步向好,2021年9月,母婴行业月独立设备数达同比增长峰值50.3%。以女性亲子头部APP美柚为例,截至2022年1月,美柚月独立设备数达3744万台,用户使用情况持续稳定;

· 基于美柚数据,各代际已育女性中,90/95后三胎占比最大;各线城市已育女性中,三四线城市三胎占比最高。90/95后、低线城市妈妈未来将成为母婴市场的主要目标群体;

· 妈妈们对科学育儿、品质生活需求的提升,带动母婴品类进一步升级,新品类和新品牌不断涌现;

· 新渠道、新人群、新产品,驱动母婴市场进入整合升级阶段。

此外,《白皮书》还针对奶粉、纸尿裤、营养品、母婴3C 家电产品、孕期护肤、产后修复等母婴细分赛道进行了趋势探究。

母婴消费“精细化”,国产品牌发展潜力被激发

国民经济实力和生活水平的提升,使得现在的父母愿意在母婴消费上投入更多的金钱和精力。

据《白皮书》显示,超3成妈妈每月在孩子身上花的钱,占个人当月总支出的30%-50%;另有7.1%的妈妈,给孩子的消费支出占月支出的比例高达50%-70%,整体母婴消费占比较高。

并且不同于“一胎照书养,二胎放养”这类说法,有46.7%的二胎妈妈表示,即便生育多个子女,也不愿意降低育儿标准。因此,精细化育儿、在控制支出的同时保持水准仍是消费趋势。

同时,母婴人群对国产品牌、国货产品的关注度明显提升。在2022年中国母婴人群偏好的奶粉品牌中,国产奶粉在低线城市热度更高;国产纸尿裤,尤其是新品牌,也有向低线母婴市场渗透的趋势;孕期及0-3岁孩子妈妈在选择护肤品时,95后妈妈更容易被孕产专用护肤国货所吸引。

在《白皮书》看来,现在的妈妈重视品牌个性及社会责任感,这样的消费观念可能让新品牌和新产品迎来机会。其中一线妈妈消费高爱尝新,二线妈妈追求个性的同时也喜爱经典,三四线妈妈关注性价比和品牌社会责任,不同线级城市消费者的差异偏好,也需要品牌在前期制定策略时就精准定位,建立差异化优势。

新生代爸妈带来观念革新,科学育儿、悦己消费成主流

母婴人群的代际变化,必然带来观念和行为上的转变。《白皮书》显示,科学育儿正成为当下的主流育儿理念;同时,相信孩子有独特的天赋、全力支持孩子成长发展等观点也获得了超50%妈妈的认可。

现代家长在养育孩子时,愈发重视和孩子的情感联结,关注孩子身心健康和习惯养成。为此,美柚早在2020年就已完成内容生态的初步布局,围绕不同阶段女性需求打造“知识IP矩阵”。其中美柚推出的自制短视频IP《美柚早教》是业内最初一档基于“教育部指南+多元智能理论”,分年龄、分能力区间系统建构的免费在家早教课程。课程覆盖了0-6岁婴幼儿智能发展阶段的关键期,结合亲子活动示范,有效帮助宝宝提升运动、语言、社会、科学、艺术、学习6大领域能力。

值得注意的是,尽管越来越多妈妈基于科学理念、追求高品质育养,但也不会因此而“牺牲”自己的悦己需求。有34.9%的妈妈表示,就算有了孩子,也要保有自己的时间和空间。

许多90/95后妈妈,孕期依然注重美妆护肤。近9成妈妈会在孕期更换护肤品,57.8%会换成孕妇专用产品;40%的妈妈在备孕期就开始购买孕妇奶粉;产后也会补充摄入胶原蛋白、维生素类营养品,帮助产后身体恢复。怀孕、生娃的同时,也不放弃对美丽、健康的追求。

另外,随着月嫂、月子中心、产后修复等产后消费类目的增加,据《白皮书》统计,42.3%的妈妈月子期间购买服务的花费在1-3万元;在购买产后修复服务的妈妈中,53.9%开销在7000元以上。

体重增加、妊娠纹、情绪低落等一系列产后困扰,也逐渐受到更多妈妈的重视。并且44%的妈妈产后没有明显不适,但为了及时恢复、预防身材变形或衰老,仍会购买产后修复产品或服务。

线上+线下网络形成,女性亲子类APP优势明显

《白皮书》指出,如今线上+线下的母婴全渠道网络已经形成。线下以母婴专卖店、品牌专卖店为主;而线上则是女性亲子、内容社交、电商购物等渠道互相协同,提供母婴相关产品和服务,促进群体交流、知识了解及消费购买。

渠道融合缩短了购物路径,也提升了“种草”转化的效率。《白皮书》调查显示,18.9%的妈妈有浏览、逛街时,看到了顺便购买的习惯。

也就是说,母婴用户在线上交流带娃心得、分享好物时,也会搜索、浏览各类母婴产品信息,查看口碑评价。被“种草”后随即快速下单,即时购买行为增加。

在移动设备普及和互联网发展的大趋势下,母婴行业流量近几年一直保持增长。2021年9月,中国移动互联网母婴行业月独立设备数达1.54亿台,同比增长率达峰值50.3%,增量达5154.56万台。美柚作为女性亲子大类的头部APP,在“2021年11月中国移动互联网母婴用户TOP20增速APP”榜单中(母婴用户规模1000万级以上),,以116.5%的同比增速稳居第一。同时,据数据显示,2022年1月,美柚APP用户日均总使用次数和总有效时长分别达到2018.4万次和8404.4万分钟,均远高于行业平均值。

自2013年成立以来,美柚从经期管理切入,逐步发展为陪伴女性经期、备孕、怀孕、育儿全阶段的女性生活服务提供商,积累了数量众多、留存率高、活跃度高的女性用户。其中有相当大一部分是母婴人群,她们有学习备孕知识、记录孕期情况、交流育儿经验等刚性需求,用户粘性高。

据《白皮书》显示,女性亲子APP为母婴人群首选信息渠道,使用比例达74.6%。其中,解答孕期、育儿及自身健康的困惑,记录、分享育儿过程和宝宝成长,和其他宝妈分享生活趣事或吐槽等,是母婴人群选择育儿信息渠道时主要考虑的因素。

未来随着母婴人群的需求不断细化、升级,母婴产品和渠道的差异化也将逐步显现。而立足女性市场8年多的美柚,之后仍会持续关注女性群体及母婴群体的观念、行为及消费变化趋势,为促进行业良性发展提供观察和思考。


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